Omnicanalidad y postventa: guía definitiva
Tradicionalmente, los consumidores solo tenían a su alcance dos formas de establecer contacto con las marcas y empresas de las cuales obtienen productos y servicios: presencialmente y por llamada telefónica. Esto ha cambiado radicalmente en la última década gracias a la popularización de las plataformas sociales y los servicios de mensajería instantánea.
En el mundo en que vivimos actualmente, los seres humanos pasan cada vez más tiempo navegando en Internet a través de sitios web, aplicaciones, plataformas de trabajo y entretenimiento, por lo que las organizaciones han tenido que intensificar su presencia en muchos sitios a la vez para poder atraer la atención de sus consumidores y clientes potenciales, lo que se conoce como omnicanalidad.
Ahora bien, cuando hablamos de la etapa cuando ya la persona se ha convertido en cliente de la marca y requiere de una atención diferenciada, emerge la importancia de la omnicanalidad y postventa con la finalidad de ofrecer una atención al consumidor en diversos frentes para satisfacer todas sus expectativas y requerimientos con el uso de los artículos o servicios.
Sin embargo, antes de abordar la importancia y los beneficios de llevar la omnicanalidad y postventa bajo un mismo marco de trabajo, es importante definir los conceptos centrales que sostienen este proceso.
¿Qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad es una estrategia de comunicación de las empresas, con base en la unificación de los mensajes dirigidos a los usuarios.
Lo que significa que, sin la necesidad de tomar en cuenta los canales que se utilicen para establecer contacto con la marca, el consumidor o cliente potencial tiene la sensación de hablar con la misma organización.
Para ilustrarlo eficientemente imagina este escenario que muy probablemente te haya pasado alguna vez en tu vida: te encuentras navegando en Instagram, un producto llama tu atención dentro del perfil de una marca que sigues, entonces, decides escribirles directamente por email para conocer las características, el valor y para, finalmente, ir presencialmente a la tienda física a retirar la compra.
Sin temor a equivocarnos, es muy probable que ya hayas realizado esta acción en el pasado. Si es así, ya conoces y has probado un poco de lo que la omnicanalidad es y la importancia que tiene para el comercio actual.
En síntesis, la omnicanalidad es una estrategia de comunicación que aplican las empresas y organizaciones de cualquier área y industria para generar puntos de contacto eficientes e integrados con sus consumidores o potenciales clientes.
Pero, ¿se trata de solo comunicarte por diferentes aplicaciones y plataformas con un cliente? La respuesta es NO. Si bien sí se exige un contacto a través de múltiples medios, la estrategia de la omnicanalidad tiene como propósito fundamental unificar los canales para brindar una experiencia mejorada y transmitir la sensación de que no se están haciendo contacto con varios agentes, sino con el mismo en todos los frentes.
Todo esto funciona como un engranaje con el fin de mejorar la experiencia del usuario, brindarle una atención diferenciada y provocar mayor eficiencia en las distintas operaciones y gestión de la organización, evitando así que ocurran inconsistencias e incongruencias que desencadenen problemas de retrasos o errores en tu servicio.
Entonces, se puede afirmar que la estrategia de omnicanalidad está fundamentada en usar la teoría central de la multicanalidad pero, completamente enfocado en las acciones de marketing, las ventas y el servicio y atención al cliente.
De esta forma, se puede proporciona una experiencia integral y congruente en todos los puntos de contacto sin importar qué tipo de aplicación, plataforma o medio usan las personas para realizar un acercamiento hacia la marca.
Ahora bien, la omnicanalidad y postventa tienen una fuerte relación debido a que una vez que el cliente potencial se convierte en consumidor de la empresa, no pasa a ser ignorado ni olvidado, sino que entra en otra etapa en su customer journey en búsqueda de la fidelización e, incluso, convertirlo en embajador de la marca.
¿Cómo el servicio postventa mejora gracias a la omnicanalidad?
La omnicanalidad genera la entrega de experiencias únicas de atención al cliente y customer experience. Para que esto sea posible, es fundamental que tus consumidores vean, perciban, sientan, experimenten una línea de contenido única independientemente del canal que utilicen.
La consistencia y homogeneidad que esto provoca en la experiencia no quiere decir, bajo ningún concepto, que se trate de una estrategia que apueste por la monotonía.
En su lugar, se trata de determinar un buyer journey que tenga en cuenta los diferentes canales, a la vez que reúna las diferencias de perfil del cliente entre quien prefiere Instagram y quien utiliza WhatsApp para comunicarse con una marca.
La omnicanalidad bien diseñada y aplicada favorece la captación de clientes en redes sociales, permite reforzar la marca a través de campañas de email marketing y, finalmente, concreta la venta en tu tienda física.
Este sería uno de los principales propósitos de la omnicanalidad: la remotización de los distintos canales de comunicación de la empresa.
Ahora bien, cuando hablamos de servicios postventas, específicamente, la omnicanalidad sigue siendo igual o, incluso, más útil que durante el proceso de conversión. Por ello, hemos agrupado las razones por las cuales la omnicanalidad y postventa deben llevarse de la mano.
Los procesos de compra y postventa en los que está involucrada la omnicanalidad permiten brindar varios elementos que es importante conocer. Entre ellos, están:
Favorece la fidelización
A través de una correcta gestión de todas nuestras acciones, logramos generar una mayor confianza.
Una estrategia omnicanal que tiene la intención de fidelizar al cliente es crucial en mercados donde los consumidores quieren iniciar conversaciones con y alrededor de las marcas.
En ese sentido, las empresas que son capaces de crear relaciones genuinas y perdurables con el consumidor sin importar donde esté, con el mensaje correcto, obtendrán una ventaja competitiva con respecto a las que no consigan este potencial.
Con la capacidad de llevar una experiencia consistente a través de todos los medios de comunicación con sus consumidores y, evidentemente, por medio de los dispositivos de su preferencia, las empresas tienen acceso a datos de la interacción e informaciones claves de gustos y expectativas, lo que se ha convertido en un proceso crítico para retener a los clientes en industrias cada vez más competitivas y con individuos altamente conectados.
Ayuda a generar más ventas
Administrando eficientemente una estrategia omnicanal y apoyándonos en las herramientas disponibles, es posible conseguir incrementos en nuestras ventas de una forma sustancial, sobre todo cuando la persona ya ha consumido productos y servicios de la marca.
Un informe elaborado por el Harvard Business Review, se demostró que el 73% de los clientes de una marca utilizan más de un medio de comunicación para realizar sus compras en línea, bajo esta premisa se ejecutó un experimento donde los mismos individuos pudieron probar de cerca una estrategia omnicanal. El resultado evidenció un aumento en la satisfacción de la experiencia de compra que provocó directamente un incremento del ticket promedio cercano a un 10%..
Optimiza la experiencia del usuario
La experiencia de usuario es un aspecto que se ve especialmente beneficiado gracias a la cantidad de datos que se pueden obtener a raíz de la interacción e información de los consumidores.
En consecuencia, se analizan los datos con el fin de usar sus preferencias, exigencias, gustos e inquietudes para brindarles experiencias personalizas y diseñadas especialmente para ajustarse a sus necesidades y requerimientos.
Respuestas rápidas
Al existir homogeneidad en todos los canales, uno de los grandes beneficios de la omnicanalidad durante la etapa postventa del cliente es que facilita la entrega de respuestas rápidas para resolver sus inquietudes, necesidades, dudas o atender efectivamente dificultades que se presenten durante su uso.
De esta forma, se reducen los tiempos de espera de los consumidores, lo cual contribuye en gran medida a una experiencia diferenciada, algo muy importante hoy día.
En este punto seguro estarás convencido de que la omnicanalidad y postventa son dos procesos que deben estar unidos de ahora en adelante en tu empresa. Sin embargo, es valioso resaltar que esto no se dará de la noche a la mañana.
Existen retos que las organizaciones deben superar en torno a la adopción y ejecución integral y optimizada de un servicio omnicanal. En ese sentido, queda claro que conocer los desafíos es una manera ideal de prepararse para implementarlo eficientemente.
Desafíos de una estrategia postventa omnicanal
Si has llegado hasta aquí, algo está claro: la omnicanalidad no es una estrategia para ahorrar dinero, ya que es una inversión que generará frutos a mediano y largo plazo.
Con base en esto, es posible que al decidir implementar algunas estrategias de omnicanalidad, una empresa deba enfrentarse con diversos retos y dificultades que deben ser bien gestionadas con el objetivo de poder estar en funcionamiento cuando los resultados empiecen a darse.
Conoce algunos de los desafíos de una estrategia postventa omnicanal:
Capacitación obligatoria
Adiestrar y preparar a los colaboradores de una empresa para el trabajo en nuevas formas de atención y que involucran procesos de logística, con el fin de adoptarlas a lo más profundo de la cultura empresarial, además del establecimiento de una única estrategia de comunicación sin importar el canal por el que se produzca puede ser un verdadero desafío.
Centralización
Con la independencia que la omnicanalidad trae a la mesa, la empresa debe poder identificar y relacionarse con los clientes sin equivocarse.
Por ejemplo, en este momento un consumidor puede acceder a través del sitio web de la empresa y, gracias al inicio de sesión con el usuario y contraseña o a las cookies, ya el sistema puede saber quién es, cuántas veces ha visitado el sitio y los principales comportamientos que ha tenido históricamente.
El desafío se produce en muchas ocasiones cuando un consumidor recurrente en medios online entra por primera vez en la tienda física y se rompe la experiencia omnicanal al tener que “empezar” de nuevo.
El reto entonces está en centralizar toda la información de los usuarios, sin importar el canal que usen, de manera que con solo su nombre o número de identificación se cuente con información relevante sobre su interacción con la marca con la intención de proporcionarle el mejor servicio posible.
Reestructuración
Durante un proceso de omnicanalidad orientado específicamente al servicio postventa, será necesario optimizar las estructuras organizacionales que distancian las áreas que trabajan con procesos offline y online. Es fundamental que todos estos departamentos puedan trabajar conjuntamente para recoger, ordenar, analizar y entregar datos relevantes de los clientes, tanto en el segmento de sistemas como en la tienda física, por ejemplo.
Inversión económica
Con el fin de incorporar equipos, dispositivos, softwares y diversas tecnologías para llevar adelante una estrategia sólida y efectiva de omnicanalidad, es necesario realizar inversiones considerables.
Ahora bien, esto no quiere decir que no sea posible ni que el ROI tarde en llegar, ya que con el asesoramiento correcto esto puede hacerse bajo un plan de conversión a mediano plazo, con etapas definidas y estructuradas que permitan obtener resultados garantizados y de forma acelerada.
Gestionar el customer journey
El customer journey es uno de los puntos cruciales para la transformación digital de las empresas de hoy en día.
Conducir a un cliente por todas las etapas que inicia desde el primer contacto, hasta la fidelización que forma parte de la postventa no es una tarea simple ni mucho menos irrelevante.
En este punto es necesario gestionar todos los datos que se obtienen de diversas fuentes manera eficiente para poder elaborar campañas de marketing que verdaderamente generen los resultados esperados por la dirección.
Beneficios económicos y comerciales de la omnicanalidad en tu postventa
La omnicanalidad y postventa son dos procesos que van perfectamente de la mano y son capaces de proporcionar diversos beneficios a la organización, especialmente en los ámbitos de finanzas y comercialización, como verás a continuación:
Minimiza el Coste de Adquisición de cliente (CAC)
Esta métrica, utilizada especialmente por los equipos de marketing, ayuda a determinar el costo promedio de inversión que debe hacer la empresa para ganar a un solo cliente.
Al tener un número de clientes en potencial crecimiento por fidelización obtenida gracias a la omnicanalidad durante el periodo postventa, la inversión para atraer nuevos clientes podría reducirse sustancialmente a medida que más consumidores se conviertan en clientes recurrentes de la marca, gracias a que el precio por mantener a un cliente es exponencialmente menor que atraer uno nuevo.
Se eleva la retención de clientes
Mientras fidelización se refiere al mantenimiento de clientes como consumidores de los productos y servicios de la empresa, la retención indica a la capacidad de la marca de conservarlos a pesar de que experimentan insatisfacción.
Gracias a la omnicanalidad postventa se puede realizar un seguimiento que permitan identificar los factores y eventos que hayan estimulado la insatisfacción, además de obtener una guía de cómo revertir esta experiencia y favorecer la relación entre la organización y el cliente.
Un estudio hecho por Talend, en Estados Unidos, concluyó que el 57% de consumidores admite tener una queja sin resolver en contra una empresa y, a pesar de ello, aún reciben ofertas y descuentos en productos similares.
Que las marcas sigan intentando vender sin antes haber ejecutado acciones correctivas sobre un problema relacionado con una venta ya efectuada puede conducir a los clientes a romper la relación con la compañía, y hasta transmitir esta mala experiencia con sus amigos y familiares, dañando la reputación de la empresa.
Aumenta la confianza de tus clientes
La mayoría de personas se sienten más confiadas en comprar online, por ejemplo, si la compañía les ofrece políticas sólidas de devolución, cambio o daños. Que tu negocio atienda y comunique efectivamente estas condiciones en las etapas postventas a través de todos tus canales te servirá para aumentar la confianza de tus consumidores en ti.
El informe Zendesk sobre las Tendencias de la Experiencia del Cliente 2020 reveló que una gran cantidad de consumidores dicen estar de acuerdo con que sus marcas hagan un uso seguro y estratégico de los datos que recopilan de las interacciones en los diversos canales, siempre y cuando esto mejore la experiencia del cliente.
Es importante recordar que si tu empresa se compromete a entregar los productos y servicios en un rango de tiempo, este periodo debe ser respetado a cabalidad.
Acerca tu empresa al cliente
Con el uso de diversas herramientas y soluciones en tu estrategia omnicanal, como es el caso de la Inteligencia Artificial para favorecer los servicios atención al cliente, es fundamental tener presente que los clientes lo que menos desean es hablar con una máquina que los haga pasar procesos repetitivos una y otra vez sin ofrecerles una solución real a su requerimiento o inquietud.
Los clientes necesitan ponerle rostro a las marcas, para identificarse con ellas y obtener la sensación de que existe una respuesta y solución especial y personalizada para cada uno de ellos.
Permite identificar puntos de mejora
Al obtener una gran cantidad de datos durante la interacción con los clientes, incluso preguntándoles directamente sobre su experiencia durante el proceso de venta y postventa, tu empresa podrá identificar cuáles son las áreas que pueden estar en problemas en cuanto al flujo de trabajo y solucionarlo.
Las sugerencias que dan los consumidores de un producto o servicio son cruciales para mejorar la calidad en el área de atención al cliente y, además de ello, obtener una ventaja competitiva en el segmento gracias ala publicidad boca a boca.
Esto es porque un cliente solo está dispuesto a recomendar las marcas de las que consume si quedó satisfecho y, según un informe de Medium, el 83% de las personas compran productos a través de una sugerencia de un amigo o familiar.
Permite comprender el nivel de satisfacción de tu cliente
No existen nada mejor que sentir que cumpliste con las expectativas y necesidades de tus clientes, ¿no es cierto? En ese sentido, para medir qué tanto tu marca ha podido ajustarse a los requerimientos de tus consumidores, puedes usar la omnicanalidad para analizar los datos y realizar encuestas a través de diversos canales para entender su nivel de satisfacción.
En este punto muy posiblemente quieras adoptar un proceso de seguimiento postventa utilizando los beneficios y funcionalidades de la omnicanalidad y, para ello, te brindamos algunas recomendaciones.
¿Cómo ejecutar un buen seguimiento postventa omnicanal?
Hacer un seguimiento efectivo postventa omnicanal no es una tarea sencilla, pero para nada imposible. A través de estos consejos podrás generar los procesos y tareas necesarias para aumentar tus posibilidades de éxito.
Pon a disposición varios canales de contacto
Puede parecer evidente que la omnicanalidad requiera varios canales, pero para garantizar un correcto relacionamiento con ellos durante la etapa postventa, necesitas habilitar las líneas necesarias para estimular el diálogo
El email y WhatsApp ya no son suficientes, existen diversos puntos que debes abrir, como las redes sociales, para obtener un mayor rango de feedbacks, brindar una atención postventa y humanizar tu marca.
Generar acciones de nutrición
Cuando hablamos de “lead nurturing” generalmente nos referirnos a los “leads”, o clientes potenciales que aún no nos han elegido. Pero esto no es del todo cierto; los clientes también son leads.
Por lo que también requieren ser nutridos. La nutrición postventa generalmente se debe realizar a través de email, compartiendo contenidos de utilidad o promociones exclusivas para clientes, entre otros.
Resuelve las quejas y reclamos de forma ágil
Una parte vital del servicio postventa omnicanal es brindar soluciones a tus clientes inconformes. Resolver una insatisfacción o reclamo de manera ágil y eficiente es un gran potenciador de la fidelidad, y más cuando esto se ejecuta sin importar el canal por el cual el cliente transmita su problema.
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